Versão integral da entrevista com Rene de Paula

Conte um pouco sobre você.

Minhas raízes são aéreas, sou a primeira geração paulistana nascido de pais vindos de longe, de São José do Rio Preto, avós de Ribeirão, Jaboticabal, Campinas, Trás-os-Montes... Meu berço é o centro velho da cidade. Sou de 64.

Minhas memórias de menino ainda são vívidas. O que havia debaixo daquelas tampas de bueiro de onde saía um bafo quente e forte? O que havia por trás das portas de ferro? Aonde levavam os botões do elevador que eu não entendia? Por que os faróis dos carros continuavam acesos quando acabava a luz? E houve o choque de descobrir que por baixo do asfalto havia terra.

O que voce quis ser quando crescer e como isso foi se transformando até voce chegar à internet?

Eu não tinha problema algum com disciplina alguma e devo ter ido para exatas porque era "mais difícil". Quando dei por mim já estava perdido na Poli, a Faculdade de Engenharia da USP. Era 1983.

Passaram-se cinco anos e eu não tinha a menor esperança de felicidade. Deixei a Poli para trás sem me formar e fui fazer Rádio e TV na ECA. E, na família, ganhei um título honoris causa de ovelha negra.

Durante a ECA comecei a estagiar em produtoras de vídeo, fui parar no SBT e por fim virei produtor de programas da HBO Brasil. Falando assim parece um final feliz, mas no final eu estava é com fome de recomeço.

Era 96, e uns colegas de ECA estavam começando a Hipermídia, uma das primeiras agências de internet (seja lá o que isso fosse naquela época) em São Paulo.

Joguei minha carreira na HBO pra cima e fui pra Hipermídia sem ter a menor noção do que era trabalhar com internet.

Você praticamente misturou duas formações para criar uma profissão nova. Já pensou sobre esse assunto?

Na ECA ninguém faz contas, todos os professores se formaram numa época em que assunto sério era política, economia, cultura.

Quando eu abandonei a Poli, achei que nunca mais iria precisar da minha formação engenheirística. Bem... precisei. Não das leis da termodinâmica nem dos tipos diferentes de rolamentos e mancais, mas sim de algo mais sutil: a facilidade de modelar problemas, a intuição meio mecanicista de saber se algo "funciona" ou não, mesmo que seja um business plan. Sem falar na maior facilidade com códigos, protocolos e tecnologias em geral.

Quando comecei na Hipermídia, não havia formação pra web aqui em Sampa, e tive que aprender o pouco que aprendi na unha, online, com amigos, colegas e tal.

Com o tempo fui assumindo um perfil meio singular, algo meio raro: alguém capaz de fazer com que áreas diversas e antípodas conversassem e colaborassem e produzissem, alguém capaz de falar a língua da casa grande e da senzala, alguém confortável na sala de estar e também na cozinha. Em muitos casos era isso que faltava: um integrador, um homem-middleware, um catalisador de reações colaborativas. Coisa de libriano, acho.

O que te levou à Hipermídia?

Tudo começou assim: estava eu na HBO numa situação singular, por um lado feliz por estar no céu televisivo mas infeliz por estar num limbo existencial.

Assim que internet começou a ser oferecida a pobres mortais, eu assinei e vidrei. Foi nesse mix de emoções que reencontrei velhos colegas da ECA, os fundadores da Hipermídia.

Eu tinha entrado de férias na tv e resolvi passar os dias peruando no escritório deles, que ficava numa casa/loft maravilhosa na Vila Madalena, com um salão e mezanino que o sol da tarde inundava com luz dourada em dias memoráveis.

Me encantei tanto que falei para a [sócia] Sandra Chemin: vou pedir demissão da HBO pra trabalhar aqui, e você só precisa me pagar a hora em que eu souber fazer algo que o valha. Ela topou.

Foi uma época tumultuada na Hipermídia e em pouco tempo já tinha trabalho de verdade.

Descreve um pouco da sua rotina de trabalho nesses primeiros anos de internet?

Como se começa num emprego novo num métier que não existe? Foi assim que comecei na Hipermídia, sem saber nada numa época em que ninguém sabia muita coisa.

Claro que o pessoal ali já dominava técnicas avançadíssimas (fazer um gif animado, por exemplo, algo esotérico) ou checar se todos os links de um site estático estavam ok usando PageMill e, algo sobrenatural, mandar os arquivos pra algo chamado servidor usando... Fetch. Tempos heróicos. E eu tinha como technical skills, boa vontade e vontade de aprender.

Seis meses depois, mal tinha começado a engatinhar nas ferramentas básicas (Photoshop, HTML, etc), surgiu uma oportunidade na Almap.

Você foi contratado para fazer o que lá?

O job description era detalhadíssimo, tipo... toca o site aí :)

Durante um bom tempo eu levei o site sozinho: conteúdo, programação, divulgação, meios-de-campo, etc. Meio webmaster, meio webslave, conectando por um modem de 14400 pela linha do meu ramal. E na agência toda tinha mais uns dois ou três modems e nada mais.

Experimentei um monte de tecnologias novas, fui um dos primeiros por aqui a publicar entrevistas em áudio usando Real e Java, fui criando um cadastro dos visitantes, abria espaço para perguntas, fazia chats, making-offs, comecei a publicar comerciais em vídeo...

Aquilo foi meu laboratório de Dexter por dois memoráveis anos.

Posso estar equivocado, mas o início da internet tupiniquim está muito associado às agências de publicidade mais pioneiras, como DPTO, Almap, DM9, McCann, Rapp Collins, FNazca... Ali estavam Fernand Alphen, Bob Gebara, PJ, Pedro Mozart, Marcelo Sant'iago, Caio Barra Costa, Ricardo Anderaos, Jampa...

Quais desafios te moveram na Almap?

O primeiro foi cativar a própria agência, estimulá-los a colaborar e criar junto. O segundo foi criar uma rotina semanal de fazer making offs, chats, entrevistas, updates, etc. O terceiro foi começar a criar uma comunidade em torno do site (trabalho que nos trouxe um grand prix do Prêmio ABOUT, o primeiro dado a um site de internet). O quarto foi mais difícil ainda: responder à pergunta pá-pum do [Marcelo] Serpa, "como fazer dinheiro com isso?". O quinto foi iniciar um núcleo interativo dentro da agência...

Como a sua carreira evoluiu a partir daí?

Saí da Almap, me associei ao Luigi Telles na gloriosa Usina, fase épica que durou 3 meses. A Wunderman nos contratou, nos poupando de uma prova pública da nossa completa falta de tino comercial. Na Wunderman o cenário já era outro: nossa missão era criar aqui a versão brazuca da Brand Dialogue, o braço interativo da agência lá fora.

Se a Almap foi minha chance de experimentar, a Wunderman foi minha chance de aprender. Os conceitos todos de marketing de relacionamento, mensuração, fidelização, segmentação etc, deram esqueleto, carne e roupagem ao que até então era intuição pura.

Na Wunderman, internet tinha que se encaixar num contexto maior, tinha que fazer sentido, e nosso papel era "desenhar" isso, algo que na Click acabou sendo chamado de Arquitetura de Presença. A época foi formidável: internet crescendo exponencialmente, dinheiro aparecendo em penca, clientes como IBM, Citibank, Ford...

No auge da bolha segui o canto da sereia e troquei a Wunderman por uma pontocom cheia de promessas. Saí de lá a tempo de escapar do naufrágio. Próxima parada: AgênciaClick, na época e ainda hoje, a Gisele Bündchen do mercado.

Na Click assumi outro papel: tocar projetos mais cabeludos. Equipes enormes, gente brilhante, projetos grandiosos: a loja da C&A, o portal RBS...

E veio a bolha.

Fui para a Sony, servi de ponte e farol num projeto regional de e-commerce e CRM. No Yahoo! liderei como pude uma equipe responsável por 40 ou 50 produtos. No Banco Real liderei uma equipe responsável por uma área de comunidades.

Em cada ocasião o mesmo desafio: mapear território inexplorado, entender os interesses de cada um, transformar peças soltas numa máquina que funcione.

O que voce responde quando alguém te pergunta o que voce faz?

É engraçada essa história de falar sobre o que eu faço. Fácil não é, claro, mas difícil mesmo deve ser para os meus pais contarem pros amigos o que raios quer dizer alguém estudar Rádio e TV (ele conserta televisão?), trabalhar com internet (pagam pra ele navegar, é isso?) ou ser evangelista (ele virou padre?). Em suma: eles sofrem mais do que eu.

Hoje quando me perguntam o que faço eu explico: trabalho na Microsoft e meu papel é criar parcerias com quem faz web (agências, produtoras, designers, developers, deVigners...), divulgando nossa visão e nossas tecnologias. Acho que é um bom elevator pitch.

A essência do trabalho eu não sei que nome tem. Eu sei que tem a ver com fazer acontecer, com ser capaz de fazer com que pessoas e áreas e disciplinas conversem entre si e façam algo acontecer.

Como voce chega a empregos novos ou como eles chegam a voce?

Sou algo meio parteiro de projetos. Falando assim parece fácil, mas vá você vender esse peixe. Não é mole. A necessidade existe, o mercado precisa mais do que nunca de gente que converse, que crie pontes, que supere abismos. Mas essa posição transversal não cabe em organogramas.

Felizmente as relações que crio e criei foram todas proveitosas e fecundas, e disso deriva um networking amplo do qual eu cuido com zelo e carinho.

Mas não tenho idéia do que o futuro nos reserva. Como disse um pesquisador gringo que eu entrevistei, "esse front não tem trégua". Cada dia uma certeza dá de cara com provas em contrário, e dá-lhe repensar e entender e mapear e agir.

De onde veio a inspiração para criar o radinho?

Eu fiz parte de uma lista histórica, a panela, que congregou por um bom tempo os primeiros nomes em internet por aqui. O perfil da era mais publicitário, nem tanto por formação individual mas pela posição de cada um.

Na época éramos todos pioneiros solitários esperneando para ganhar espaço no seu próprio entorno, e era genial se sentir parte de algo maior e mais vibrante. [Aqui, um registro das trocas de mensagem.]

Na panela só se entrava sob convite, e havia direito de veto a novos membros. Ter sido aceito ali foi uma honra pra mim, um absoluto alien no mundo da propaganda, um novato completo.

A panela teve seus dias de glória mas, na minha humilde opinião, não resistiu à glória dos seus membros. Em pouco tempo egos começaram a conflitar, a agenda de cada um ficou mais obscura e a colaboração foi por água abaixo.

Eu contribuía muito, postava sem parar (como posto até hoje) e num dado momento, numa querela qualquer, desisti da panela... mas não do tesão por contribuir.

Em 2001 criei uma lista na Topica, chamei de radinho de pilha e convidei alguns amigos (uma dúzia, acho) a participar. A idéia original era, juro, simplesmente ter pra quem mandar o que eu descobria todo dia. O fiasco da panela me intrigava, então resolvi seguir o caminho oposto: nada de veto, nada de convite, nada de exclusão. O radinho teria entrada franca.

Qual é o recorte temático da lista?

Tecnologia, internet e publicidade sempre foram "on-topic" espontaneamente. Com o tempo fomos criando uma sensibilidade intuitiva para avisar aos assinantes quando se fosse falar de outros temas. Passamos a fazer isso colocando no assunto da mensagem a indicação de "off-topic".

Para evitar auto-promoção descarada e marketing de guerrilha, passamos a recomendar o uso do tag "jabá" no subject. Uma precaução ou outra para complementar o que o bom-senso deveria garantir.

Desde sempre, considerei como tabu temas como futebol, política e religião. Não levam a lugar nenhum.

A que voce atribui a vitalidade do radinho?

Modéstia à parte, a história do radinho me parece impensável se não fosse pela minha dedicação contínua e quase insana. Há anos a média de mensagens beira 100 por dia, e eu leio todas. Grande parte delas, aliás, são minhas. Eu participo da hora que acordo (seis) à hora em que me deito (onze e tanto).

Férias? Nunca. Tréguas? Nunca. 24/7. Apenas por uma fé teimosa em algo mágico, a colaboração.

Como a comunidade que habita o radinho vem evoluindo desde 2001?

No começo, éramos todos amigos ou colegas ou pelo menos do mesmo contexto, tudo era lindo. Difícil foi quando participar de comunidades virou arroz-com-feijão. Levas e levas de novos radianos com os perfis mais diversos, com os repertórios mais disparatados, com maturidades variando do sênior a pré-júnior.

Primeiro surgiram os filhotes de wikipedia, gente que sabia de tudo... via browser. Na seqüência apareceram os apoteóticos da web 2.0, blogueiros e apóstolos da colaboração redentora. Depois vieram os xiitas, a turma radical do software livre e similares. Pra piorar surgiu o marketing de guerrilha e a tal da "social media".

Muitos dos novos participantes eram gente jovem, estudantes, iniciantes, desempregados, etc, com mais tempo livre do que os outros e mais disposição para encarar aquele espaço como um chat contínuo. Resultado: muita gente senior, com coisas para compartilhar, passou a se retrair, a não se expor tanto diante de gente com pedras na mão, gente sem experiência nem responsabilidade.

Existe um percentual da lista que participa pelo menos uma vez por semana?

Curiosamente, mesmo que o número de radianos tenha passado de 150 pra 1300, o número médio de mensagens/mês continua beirando os mesmos 3000. Interessante, não?

Isso me leva a pensar que:

1) pessoas só conseguem interagir com um número X de mensagens/dia; se passar disso não faz diferença.

2) as pessoas que efetivamente interagem não são uma fração Y do total, mas sim o que é possível caber no "palco" dessa "cena" social; acho que não somos capazes de assimilar uma história com mais de N protagonistas.

Mesmo assim, nunca sei se vou ter o que precisa para gerenciar 1300 cabeças e corações. Basta duas horas sem checar a lista e já me deparo com um incêndio iminente. Não há trégua.

E como a sua função mudou para se adaptar ao crescimento e à diversidade de participantes?

Depois que a lista foi criada, não demorou muito para eu perceber que o radinho não era mais "meu", ou ao menos não era mais "a cara do pai". Então resolvi ser menos gerador de pautas e passar a ter um papel mais moderador mesmo, intervindo só quando necessário. Um papel reativo e protetor.

Começou a se configurar uma hegemonia de opinião muito excludente, intolerante e, o que é pior, massiva. O que fazer?

Criei um princípio: não importa o que é colocado, mas como é colocado. Pluralidade de opiniões sim, mas urbanidade sempre. Há maneiras e maneiras de se expressar, mas algumas maneiras matam conversas e outras fazem com que a conversa prossiga, se enriqueça e abra novos horizontes. Como, e não o quê passou a ser o crivo.

Com isso em mente decidi intervir de maneira mais kamikazi. Desencanei da pretensão de ser popular ou estar entre iguais: comecei a intervir mais duramente contra um ou outro gerador de cisânias, a me indispor contra gente autoritária ou leviana, a questionar em público atitudes imaturas, e tal.

Esse pearl harbour radiano chamuscou minha imagem, chocou alguns fãs, escorreguei feio e em público algumas vezes. Mas ao menos reverteu a notória decadência do radinho nesses tempos de invasões bárbaras.

Eu olho para o palco hoje e vejo uma pluralidade gigante de perfis conversando sem tensões maiores.

Você já pensou em desistir da lista?

Sim, duas vezes. Pela mesma razão, aliás: me deparar com comportamentos tão desconcertantemente destruidores e sórdidos que me fizeram questionar se valia a pena apostar em pessoas. Nos dois casos anunciei pra lista que iria fechar o boteco e inventar outra história, mas a reação foi tão emocionante e vívida que repensei e voltei atrás.

Como voce lida com o overload informativo?

Eu acordo cedo, durmo pouco e costumo usar bem meus tempos mortos (trânsito, filas, reuniões chatas, etc) para checar emails via celular ou ouvir podcasts (TWIT, BOL, Cranky Geeks, In Our Time da BBC4...) ou gravar meus próprios podcasts ou blogar sobre aquilo que encontro e descubro e invento. É uma das vantagens de não se gostar de futebol, cerveja ou games: sobra mais tempo :).

Você tem vontade de voltar a estudar? O que?

Sinto falta de me aprofundar em algo. Só não sei o quê. A academia (tanto a Academia quanto as de ginástica) me dão calafrios, e tampouco tenho o perfil pra fazer um MBA qualquer. Faz anos que me pergunto o que eu deveria fazer... Hoje penso em algo que envolva comunicação convergente, ou algo que misture tecnologia, comunicação, urbanismo, antropologia e que seja divertido. Algo me diz que vai demorar mais alguns anos pra achar :)

De qualquer maneira, me sinto realizado produzindo conteúdo, projetos, idéias, iniciativas... e isso há de entreter algum acadêmico um dia.




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