Nem toda empresa está preparada para blogar; entrevista com Thiane Loureiro

Em 2007 aconteceu o primeiro BlogCamp e um dos assuntos das conversas de corredor era a febre de interesse sobre como se ganhar dinheiro blogando. Como medir resultados, atrair tráfego, usar o Page Rank, fazer marketing viral - isso monopolizou a atenção da maioria dos participantes. Na mesma época em que o sentimento de hostilidade e desconfiança entre blogueiros e jornalistas se tornou público, alguns blogueiros contraditoriamente acusavam os jornalistas de serem profissionais vendidos ao mesmo tempo em que se esforçavam para vender seus serviços.

Tive vontade de entrevistar a Thiane ao descobrir que compartilhávamos a impressão de que o blog estava sendo promovido a partir de motivações emocionais e eventualmente confusas, mais do que pensando nas vantagens e também nas dificuldades que aparecem pela adoção dessa ferramenta no ambiente corporativo.

Ela vive diariamente os dilemas da comunicação corporativa em tempos de internet e teve sua percepção sobre o assunto organizada a partir do estudo e do acompanhamento de experiências - de sucesso e fracasso - no Brasil e no exterior. Daí vem sua preocupação pela maneira como blogs vêm sendo oferecidos a empresas: para promoções de curto prazo, relativamente baratas e que não deixam claro as vantagens e eventuais riscos que isso pode trazer. Ela sabe que blogar depende menos de orçamento do que de mudança de hábitos.

Mexemos bastante no texto depois de termos chegado ao final da longa troca de emails que resultou nesta entrevista. Nosso desafio foi encontrar um tom que mantivesse o espírito de informalidade e troca de impressões da nossa conversa particular, evitando que o resultado parecesse uma promoção velada da empresa que ela representa e também tomando cuidado para que ela, Thiane, não ficasse exposta por revelar informações sigilosas ou expor outros profissionais, clientes ou empresas concorrentes.

Particularmente, acho que ficou muito legal!

Como foi a sua experiencia na faculdade?

Fiz jornalismo na Metodista. A faculdade me decepcionou. Aprendi muito mais na prática do que durante as aulas. Eu acho que jornalismo deveria durar dois anos e ser o complemento de alguma faculdade, como história ou sociologia... Muitos dos meus colegas de turma eram muito idealistas, intelectuais, foram fazer História na USP. Eu parti pra estágios. Acho que era mais prática do que eles.

Em que momento e por que você resolveu criar um blog?

Como eu tinha uma coluna de música na Reuters chamada Vertente, acabei fazendo um blog pra ela. Tive o Vertente no Gardenal por um, dois anos (acho), mas depois parei por falta de tempo. Só sei que o jornalismo tempo real me fez ter mais interesse pela Web.

Conta um pouco da história da Edelman e como a empresa se envolveu com Web.

A Edelman foi fundada nos EUA em 1952 e é a terceira maior agência de comunicação do mundo. No Brasil ela existe há 10 anos. Prestamos serviços de assessoria de imprensa, gerenciamento de crise, organização de eventos, branding, marketing profissional, comunicação interna, publicações customizadas e relações com o governo.

Novas mídias é uma área nova e que recentemente ganhou a alcunha de Edelman Digital. Nos EUA e na Europa são departamentos grandes, com estrutura e recursos para desenvolver qualquer tipo de ação na Web, incluindo mobile. Aqui somos quatro pessoas e fazemos mensuração online, blogger e community relations - RP direcionada para mídia social, blogs corporativos, press release social - envio de release de imprensa em ambientes como sites de relacionamento, podcast e twitter. (Artigos sobre isso aqui e aqui.)

O que você acha que pesou para a Edelman te escolher?

Acho que foram os empregos anteriores como na agência Reuters, a experiência prévia em outra assessoria grande (LG) e o meu perfil de meter as caras e fazer. Eu estudo muito. Estudo todos os dias, pesquiso, entrevisto pessoas, busco cases. E raramente fico no escritório menos do que nove, dez horas... 12 horas.

O que a Edelman faz diferente em relação a agências de publicidade?

O approach é mais voltado para gerenciamento de marca, reputação e o estabelecimento de relações de longo prazo. Por exemplo, lá fora a Edelman criou todo o conceito por trás do lançamento do XBox e a Campanha pela Real Beleza, da Dove. Ela é mesmo o guarda-chuva que alinha toda a comunicação de um cliente e cria todo o conceito de marca, gerenciando a reputação dessa marcar online e offline. Nós até podemos, por exemplo, fazer blog pra durar um mês. Mas para fazer o barulho por barulho, podemos nos unir a uma agência de publicidade.

Qual foi o erro na campanha da Edelman para a Walmart usando blogs nos EUA e quais lições a Edelman tirou disso?

Isso foi em 2006. A Edelman não abriu no blog que um os blogueiros eram jornalistas freelancer. Mas o CEO foi a público, houve retratação e nós até hoje somos treinados e temos uma série de compliances que estão de acordo com a WOMMA - associação oficial da indústria de marketing boca-a-boca nos EUA - e que temos que seguir para qualquer coisa que fazemos online.

O que na sua opinião, está impedindo que empresas e organizações em geral usem mais intensamente a internet?

Vejo a Web como algo que ainda está evoluindo no mundo todo. O Blog Council, criado recentemente por grandes empresas nos EUA para discutir melhores práticas em blogs corporativos, é um exemplo do quanto ainda há dúvidas, questões, dificuldades.

Se estamos o tempo todo batendo na tecla de que as pessoas agora têm poder de influenciar, que elas são o que realmente importa, então do mesmo jeito que tratamos pessoas no mundo offline é como vamos nos relacionar com elas online. Sem imposições, forçações, convencimento. Mas com transparência, respeito e conversação.

Empresas que a vida toda aprenderam a controlar informação agora precisam aprender a ceder. Mas isso leva tempo para acontecer.

Você têm defendido que nem todas as empresas devem ter blogs. Por que?

Há tantas coisas que podemos fazer online que mtas vezes tb acho que ficamos viciados em blogs. E blogs são só uma das coisas que uma empresa pode e deve fazer para estreitar relacionamento com seus públicos via Internet.

A gente aconselha empresas a terem blog quando elas estão preparadas para isso. Quando elas estão prontas pra mudar a mentalidade e criar relacionamentos na Internet. Quando elas entendem que blogs são iniciativas de comunicação horizontal. E não quer dizer que não enfrentemos problemas até chegar nessa conscientização, até encontrar alguém dentro da companhia que compreenda isso e nos ajude a "iluminar" o conceito de blog internamente.

E mesmo assim, entre a concepção e o lançamento existe um processo mto cuidadoso de alinhar as mensagens que o blog deve passar, quem são os porta-vozes pra isso, o processo de contratação desses porta-vozes (se eles não forem da companhia), a preparação deles e a integração deles com o universo corporativo que passarão a representar...

O que você critica nos blogs corporativos que vêm sendo lançados?

Hoje os blogs estão virando ações de caráter mais publicitário. Não necessariamente as empresas têm tomado consciência sobre a comunicação horizontal. Elas têm usado o blog como branding e para estar na "moda". A matemática, ao que me parece, é simples. "Contratei um blogueiro, abri um blog, paguei pouco, tive um milhão de acessos, gerei mídia pró-ativa e espontânea e coloquei meu produto no mercado. Pronto, foi um sucesso." E muitos desses blogs duram uma semana, um mês. Fica fácil aceitar as "novas mídias" quando elas continuam servindo antigas mentalidades, velhos modos e costumes.

Tem mais: ninguém tem visto blogs como fatores de risco, mas tudo que está dito ali com o aval de uma marca pode alavancar ou manchar a reputação da empresa. Outro dia abri um blog corporativo cujos comentários eram das pessoas que trabalham na agência que fez o blog. E ninguém do marketing do cliente reclamou?... Acho que muitas das empresas que têm partido pra ações na Internet não têm parado pra pensar nisso como uma coisa estratégica.

O que mais a empresa poderia esperar do blog?

Estreitar relações com seus públicos, melhorar sua reputação por meio da transparência, receber feedbacks, compartilhar conteúdo e idéias que irão trazer mais conteúdo e idéias de volta pra companhia. Mas é preciso pensar em algumas questões: Quem leu? Foram os leitores do blogueiro contratado ou o blog realmente atingiu o público certo? Quais foram os feedbacks pertinentes recebidos por meio dessa conversação? Que tipo de mudanças, reações eles causaram internamente na companhia? Foi possível medir algum impacto nas vendas ou no share of mind no período em que o blog existiu? O blog conseguiu levar o conceito da marca para o público-alvo ou foi apenas uma ação para colocar o nome da empresa em evidência sem necessariamente agregar valor à percepção do público sobre a companhia? O que foi publicado no blog estava de acordo com as políticas de divulgação da empresa?

Cuidar da reputação e da imagem de uma corporação não é brincadeira. E não é à toa que existem profissionais preparados para isso.

Não existe espaço para amadores - pessoas sem formação específica em comunicação - na comunicação corporativa?

Há empresas que precisam e devem falar com a elite da blogosfera. E há casos em que tudo que uma empresa mais precisa é daquela universitária miguxa que bloga sobre o namorado.

Não acho que precisa haver formação em comunicação. Mas é preciso entender as corporações, entender o mercado delas e seus objetivos, para poder traçar estratégias que estejam de acordo com o que a empresa precisa.

O que você sugere como alternativa para a empresa que não se sente segura para blogar?

Blogs não são tudo na Web. Muitas vezes um social media press release é muito mais eficaz para uma empresa e traz as mesmas características de um blog. A diferença está na forma e na transparência com que a mensagem está sendo transmitida. O leitor sabe que tem duração limitada, que o intuito não é relacionamento, mas comunicar e ouvir feedback. Além disso, a mensagem é controlada. Sai da própria empresa. Tem alinhamento.

Blogger relations é outra forma de alavancar boca-a-boca online. Além do mais, se um determinado blogueiro está sendo contratado por conta de sua relevância, será que não seria melhor deixá-lo usar o próprio blog dele como veículo, dependendo, claro, do propósito da ação? Há ainda banners, widgets, e uma série de ferramentas que podem servir para criar branding na Internet.




Comments

Thiane, Juliano, a conversa ficou mesmo interessante. Uma dúvida: como é possível medir esse "share of mind no período em que o blog existiu"?

Muito boa a mensagem passada na entrevista com a Thiane. Parabéns pelo trabalho e pela iniciativa. Abs. Mário Soma

Muito funcional a entrevista. As perguntas listadas auxiliam a projeção do blog de forma eficiente."Quem leu? Foram os leitores do blogueiro contratado ou o blog realmente atingiu o público certo? Quais foram os feedbacks pertinentes recebidos por meio dessa conversação? Que tipo de mudanças, reações eles causaram internamente na companhia? Foi possível medir algum impacto nas vendas ou no share of mind no período em que o blog existiu?".

Oi Ana, há várias formas de medir. Analisando mídia espontânea, visitantes únicos x visitantes fiéis ou aplicando uma auditoria de imagem mesmo. Bjs

Boa Juliano, excelente abordagem e de extrema importância e rico conteúdo. Parabéns pelo seu blog post :)

Mais uma vez venho aqui agradecer por esse belíssimo conteúdo, Juliano. Parabéns também por todas as respostas claras e pertinentes, Thiane!

Fiquei curioso a respeito do "social media press". Como funciona e em que casos ela é aplicada. Talvez esse não seja o lugar mais adequado para responder essa minha dúvida. Se for o caso, Thiane, pode pegar meu contato (msn/gtalk) com o Spyer, ok?

Um abraço!

olá, rafael, como assim este não é o lugar? É aqui mesmo. Aliás, eu também queria saber mais sobre esse assunto. ;-)

Juliano danado e lindo! Adorei a entrevista com a Thiane.
Pra mim ficou outra questão: as empresas têm como avaliar estes pontos que a Thiane elencou sozinhas? Ou vão depender das agências?

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