Blogs de aluguel: profissionais online defendem ação da Coca com blogueiros
Resolvi sondar alguns profissionais do mercado de comunicação online para ver a percepção deles sobre conteúdo publieditorial e particularmente sobre a ação da Coca-Cola. Muitas delas responderam acrescentando perspectivas originais a uma discussão geralmente viciada e previsível.
Tem um pouco de todas as perspectivas a seguir, de jornalistas blogueiros como Rosana Hermann, Tiago Dória e Leandro Pinto, a publicitários especialistas em internet como Wagner Fontoura, Ricardo Cavallini e Michel Lent Schwartzman, aos blogueiros Edney Souza, Alexandre Inagaki, Rafael Ziggy, Bruna Calheiros e Carlos Merigo, ao empresário Índio Brasileiro, ao jornalista Manoel Fernandes, ao presidente do IG, Caio Túlio Costa, que é professor de ética na Faculdade Casper Líbero em São Paulo.
Vou publicar a resposta integral de todas as pessoas que responderam, mas para não tornar este texto longo demais, destaquei a seguir alguns fragmentos mais provocativos.
Tive pouco tempo para processar a informação que chegou, mas fiquei com a impressão que todos os que opinaram concordavam com o óbvio - que blogueiros devem deixar claro quando seus posts forem patrocinado - e também que a ação da Coca-Cola foi legítima e que a crítica em torno do case foi descabida.
Sobre regras de conduta
O blogueiro não está imune a um código de ética (Caio Túlio Costa) - Códigos de Ética de diversas empresas jornalísticas orientam os funcionários a não aceitar brindes. O blogueiro não está imune a isso e deve expressá-lo de forma transparente para seus internautas. Integral aqui.
As mídias sociais são (ainda) um pirão sem dono (Wagner Fontoura) - A WOOMA, uma espécie de associação internacional do "marketing de boca-a-boca", apresenta uma proposta de padrão ético aceitável e, antes, desejável, para discussão, que já começa a ser adotado no Brasil por algumas empresas pioneiras nesse mercado. Esse modelo se resume a: Honestidade no relacionamento entre as partes; Honestidade na divulgação de opiniões nessas mídias que são tão opinativas nas suas essências; Honestidade e transparência na divulgação do fato de se tratar de conteúdo patrocinado; Responsabilidade sobre as informações transmitidas; Respeito às regras já estabelecidas de conduta e às leis; Integridade. Integral aqui.
Pedir norma de conduta para blogs é fascista (Ricardo Cavallini) - Quem deve ter norma de conduta são profissionais, empresas e anunciantes. Blogueiro deve obedecer a lei civil e criminal. Mas tudo muda de figura quando falamos do anunciante. Nosso mercado é pautado por leis e auto-regulamentação. Mesmo não citando nominalmente blogs e outras novidades, estas regras podem facilmente ser interpretadas para o ambiente novo. Letra miúda é letra miúda na TV, na revista ou na web. Integral aqui.
O que pode ser questionado é o valor do brinde (Índio Brasileiro) - Inúmeras empresas estão direcionando ações para os blogs/blogueiros adequados ao seu target. Até onde sei, a Coca-Cola não pagou para nenhum blogueiro falar bem de seu produto. O que pode ser questionado é o valor do brinde que os blogueiros foram agraciados - um geladeira portátil. Creio que cada empresa terá que definir sua regra para dar brindes e/ou presentes para blogueiros. Integral aqui.
Diga sim so para os produtos que voce realmente admira (Rosana Hermann) - O que não pode é você usar a boa vontade e inocência do leitor do seu blog e publicar um post fingindo que ele é espontaneo como os outros. Se você publicou por dinheiro, diga. E mantenha o criterio de nao aceitar qualquer dinheiro de qualquer um. Post por dinheiro só sobre coisas que voce publicaria espontaneamente, de graça. Integral aqui.
O leitor não é um estúpido passivo (Alexandre Inagaki) - Anunciantes, agências de publicidade, veículos de comunicação ainda não perceberam que vivemos tempos em que o consumidor não se pauta unicamente na opinião da Gisele Bundchen, da Marília Gabriela ou do Kibe Loco para comprar ou deixar de comprar um produto. Não concordo com a prática de alguns blogueiros que disfarçam a natureza publicitária de certos posts, mas penso que não há melhor julgamento do que aquele que é feito pelo leitor. Integral aqui.
A empresa dá a cara a tapa (Carlos Merigo) - O que é preciso entender é que: o blogueiro só publica se quiser, e o que quiser. Se o blogueiro quiser falar mal, vai falar. Eu mesmo recebo dezenas de kits de divulgação, material e brindes por semana. Grande parte simplesmente ignoro. Mas se é interessante e relevante para a minha audiência, porque não publicar? Integral aqui.
Eu não publiquei o case por ter ganho uma geladeira (Rafel Ziggy) - Publiquei porque é algo criativo, inédito, totalmente condizente com a linha editorial de meu blog. Se simplesmente me mandassem uma geladeira com o produto dentro, sem mais nada a acrescentar, que graça teria para os meus leitores? Integral aqui.
Avaliação da campanha
Na blogosfera a moeda do prestigio vale muito mais que dinheiro (Rosana Hermann) - A Coca Cola usou uma arma poderosa no mundo dos blogs: a vaidade. Quem nao quer estar numa seleta lista dos nove blogs que um dos maiores anunciantes do mundo considera como "referencia"? Todo mundo quer estar no topo do ranking. Todo blogueiro busca prestigio. E se quem estiver de fora reclamar eh simples, voce diz que é "inveja". Em muitos casos, é mesmo. Integral aqui.
Campanha não exigiu contra-partida (Alexandre Inagaki) - Não posso negar que me senti valorizado por terem lembrado de mim, mas não escrevi até agora uma linha sobre a bebida. Respeitaram, pois, um pressuposto básico para o sucesso de toda campanha publicitária que visa repercussão na blogosfera: um blogueiro só posta sobre o que lhe interessa, do seu jeito peculiar e sem aceitar intervenções alheias. Integral aqui.
Achei completamente ofensivo (Bruna Calheiros) - Assim como Inagaki, não postei sobre a geladeira, mas fiquei sim muito feliz de receber e coloquei minhas impressões no Twitter, contando que havia recebido a geladeira, perguntando quem eram as outras pessoas, assim como coloco qualquer pensamento meu. Integral aqui.
Não tem nada de inovador e não cria relacionamento (Tiago Doria) - Acredito que é um tipo de ação tradicional, feita há bastante tempo. Em vez de jornalistas ou outros formadores de opinião, escolheram blogueiros como primeiro alvo. O que eu percebo neste tipo de ação com blogs no Brasil é que são sempre os mesmos que participam, sinal de que o mercado publicitário ainda tem uma visão limitada dos blogs no Brasil. Integral aqui.
Outros veículos também fazem publieditorial (Edney Souza) - A ação não foi conteúdo publieditorial porque ninguém foi pago, mas para mim conteúdo publieditorial geralmente funciona como marketing de interrupção. O blogueiro vem desenvolvendo uma conversação com o leitor e de repente essa conversa é interrompida por um informe publicitário. Vai de cada blogueiro saber administrar isso assim como a tv administra o intervalo entre blocos de programa para prender o telespectador. Integral aqui.
Bluebus errou de rumo e direção (Wagner Fontoura) - Acho que os blogueiros escolhidos para a ação foram tratados com o respeito e a distinção devidos. A meu ver o Bluebus mostrou total falta de entendimento com o que se passa no meio das comunicações atualmente. Integral aqui.
Isso tudo ainda é muito novo aqui (Michel Lent) - Acho que ainda não estabelecemos bons códigos de conduta que permitam fazer este tipo de trabalho sem grandes sobressaltos ou más interpretações. A ação que é um clássico episódio desta nova relação empresas/marketing e blogueiros. Bem intencionada, inteligente mas talvez não tão bem trabalhada assim. Não por falha das partes, mas simplesmente por pisar num terreno ainda pouco maduro. Integral aqui.
Achei a idéia muio bem sacada! (Leandro Pinto) - Oras, se o cara já comenta sobre ações publicitárias de várias marcas, várias agências, por que não fazer uma ação justamente com esses blogueiros. E todos os posts que vi, o blogueiro falava explicitamente que havia recebido como presente aquela geladeira, deixando bem claro que participava, de uma forma ou de outra, da ação da Coca. Integral aqui.
Blogueiros continuarão sendo vistos como penetras (Ricardo Cavallini) - A geladeira não é diferente de um jornalista que receba uma viagem para acompanhar o lançamento de produto no exterior, mas por um bom tempo, os blogueiros continuarão a ser vistos como penetras que vieram beber de graça nesta festa. Integral aqui.
É um tiro no pé (Pedro Markun) - Integral aqui.
A empresa escolheu os blogueiros que considerou relevantes e mandou o brinde (Manoel Fernandes) - Integral aqui.
Comments
Caos e Ordem?
desde quando a Internet teve fundamentos ou uma ordem propriamente dita? Ela está nascendo e já tem gente querendo mandar pro reformatório. Pai controlador filho esquizofrênico. Algumas pessoas ficam policiando a Internet como se a mesma pertencesse a alguém. Para pedófilos, já existe a lei, para estelionatários existe a lei, para quem ganha milhagem de companhia aérea existe a norma que não é lei, do lado do cliente a paciência porque nao é possível comprar passagens com milhas. Portanto algumas coisas são regulamentadas e organizadas e funcionam outras não.
Todo mundo quer por rédeas na Internet, tem que por rédeas e orelha de burro nos usuários que não sabem distinguir entre um post, um anúncio ou um jabá. BV, Jabá de rádio e Merchan na mídia tradicional estão regulamentados aonde? Deixa a Internet acontecer, ficam com essa coisa de controle, parecem na verdade os patéticos agentes da KAOS contra os Maxwell Smart, sempre com AMEAÇAS VINDAS DA WEB e os grandes SALVADORES DOS USUÁRIOS INOCENTES. Tenham a santa paciência, virús só dá certo quando o arquivo é "Angelina Jolie pelada.scr" e todo mundo clica, portanto vamos parar de fingir ser a noiva virgem e deixar de hipocrisia.
Juliano,
Não tenho o costume de comentar os suas postagens, mas esse me intriga, e o Ricardo Cavallini, foi quem mais perto chegou de minha indagação a respeito do assunto.
Me diga isso foi dor de cotovelo de quem não recebeu a geladeira?
Qual o lado escuso da situação? Se formos levar a ferro e fogo, teríamos que criticar as revistas semanais por aceitar anúncios de empresas que estão envolvidas em escândalos e os canais de Tv, parar de veiculas anúncios do governo, pois deveriam fiscalizar e não receber, entre tantos outros exemplos que surgem.
Ou seja, a coisa toda parece que foi um falatório desmedido, de gente que queria ter recebido a geladeira, uma pena para quem ficou sem, mas com certeza a coca, não vai esquecer deles na próxima, para uma campanha não furar mais...
Eu acho que estão fazendo tempestade em copo d'agua. Esse tipo de ação sempre existiu, empresas que enviam brindes ou amostras para "formadores de opinião". Cabe ao blogueiro apenas ser honesto... ele tem que entender que ele não tem obrigação de escrever sobre aquilo e se escrever não tem obrigação de falar bem.
Isso é muita dor de cotovelo de quem não entrou no mailling da Coca. Acham que somente blogueiros receberam o mimo?
Lembrando: Blog não é agencia de noticias, jornal ou agencia de propaganda. Blog é uma pessoa interpretando o que vê a sua volta e compartilhando com pessoas que ele nem conhece. Não tentem regular a blogsfera ou os blogueiros com as mesmas velhas regras que se aplicam a midia impressa, propaganda ou televisão.
Juliano,
Eu fiquei bem magoada de ter sido chamada de 'blogueira de aluguel'. Achei completamente ofensivo e vindo de uma pessoa que eu não conheço e que não conhece nem minha pessoa, nem meu trabalho ou o que seja. Foi algo completamente gratuito. Assim como Inagaki, não postei sobre a geladeira, mas fiquei sim muito feliz de receber e coloquei minhas impressões no Twitter, contando que havia recebido a geladeira, perguntando quem eram as outras pessoas, assim como coloco qualquer pensamento meu.
Não acho que devo obedecer regras de conduta e mesmo se tivessem regras para blogueiros, acho inocência pensar que elas seriam seguidas.
Se receber um presente de alguma pessoa ou empresa vou sim aceitar. Não sou jornalista, sou dona, editora, escritora do meu blog e eu quem decido o que entra ou não na pauta. Não é porque recebi um presente que vou publicar. Penso primeiro na relevância disso aos meus leitores e se eu gostei ou não. Posso falar bem, assim como posso falar mal ou simplesmente não falar nada, ignorar. Isso quem decide sou eu e não normas ou códigos de ética. A partir do momento que recebi algo, quem me mandou sabe o risco que corre.
Acho que o que tem que ficar claro é que cada blogueiro tem sua índole e seus limites. E cada um tem que respeitar as escolhas do outro. Não vou publicar nada que não tenha a ver comigo ou com meu estilo, nada que vá contra meus princípios. Cada um tem os seus e cada um conhece muito bem seu público.
Ninguém é idiota de colocar seu blog em risco por nada, um trabalho que nasce por prazer, mas que com o tempo vira obrigação, que se dedica horas por dia. Quem ama seu blog e ama blogar vai pensar duas vezes sempre que for publicar alguma coisa assim, e se não pensar é problema do editor exclusivamente e da marca envolvida, não de outros blogs "policiais" da web. Gente, tem espaço para todo mundo.
Cada um tem sua liberdade e seus limites no blog, normas acabam com isso e tornam o lance falso, chato. Coloca-se normas e o cara não pode mais se expressar como quer. Já deu essa de acusar os outros de "post-pago". Não se pode mais falar bem de marcas ou serviços, elogiar ações ou experiências, já vem alguém "isso é post pago"... Que chatice! Se for pago, pode ter certeza que vou falar que é um publieditorial, não vou enganar ninguém e vou dar minha opinião sincera ou apenas informar meus leitores... por que esconder? pra que isso? Quem sai perdendo com isso é só o blogueiro. O público só quer transparência da nossa parte, pelo menos nos blogs que tenho contato.
Se continuar assim, daqui a pouco estaremos caminhando a algo que eu acho super ridículo que acontece nas televisões: colocar tarja preta e deixar marcas embaçadas. É isso mesmo que queremos? Lá fora eles falam abertamente e elogiam ações publicitárias até mesmo nos jornalões e televisão. Aqui é uma chatisse, cada um querendo ganhar seu tostão da verba, não são capazes de admitir uma boa idéia que envolva uma marca. E quando admitem citam algo do tipo "uma grande empresa de refrigerantes".
Recebi uma geladeira, não posso falar que recebi uma geladeira da Coca-Cola? Nenhum blogueiro omitiu isso, ninguém saiu falando "nossa, já provaram o hidrotonico i9? É delicioso!". Não! Pelo contrário! Todos falaram que receberam uma geladeira da Coca-Cola e que isso faz parte de uma ação publicitária. Estamos discutindo algo que não deveria estar sendo discutido, não tem fundamento. "Blog-de-aluguel" é a senhora sua mãe.
Vamos cada um continuar com seus blogs, chega dessa discussão sem fim. Cada um tem que olhar para o seu blog, perceber seus limites e segui-los. Não tem que se meter no espaço dos outros, esse é o problema. Cada um quer colocar o dedo no editorial do outro blog e acaba se esquecendo do seu. Chega gente, por favor. Vamos seguir com discussões mais relevantes e interessantes.
Estava (quase) quietinha até agora, mas acho que esse post foi super bem colocado.
A questão posta me parece ser a necessidade de diferenciar publicidade de conteúdo editorial. Em jornalismo, sabemos todos, essa diferenciação se transformou apenas numa formalidade, visto que a melhor publicidade não é de fato aquela paga, mas o próprio recorte editorial subjetivo a que jornalistas submetem seus leitores sem que a maioria se dê conta disso. A escolha da foto, do título, do destaque, tudo isso é eminentemente publicitário. Assim, a escolha feita por um blogueiro de publicar ou não um texto sobre a coca é tão publicitária quanto a decisão de escrever sobre o fato do flamengo ser líder do brasileiro (e a minha escolha desse exemplo também tem sua carga de publicidade). Regras por si só estão longe de impedir jornais de fazerem sua publicidade camuflada de objetividade, quanto mais posts de blogs. O que deve sempre ficar claro na relação editor-leitor (e que talvez não fique) é que todo o conteúdo é pura opinião. E opinião é, por excelência, uma ferramenta de convencimento. É propaganda.
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